Erst in den 1970er Jahren etablierte sich die Farbfotografie endgültig als künstlerische Ausdrucksform. Zu den westdeutschen Pionieren einer neuen Farbästhetik zählt Erwin Fieger (1928-2013), dessen Bildbände international Maßstäbe setzten. In der DDR gelingt es Wolfgang G. Schröter (1928-2012) mit seinen experimentellen Aufnahmen für die Industrie, die Grenzen künstlerischer Farbfotografie auch für angewandte, zwischen Avantgarde und Auftrag entstandene Fotografie zu öffnen. Der Werbefotograf Reinhart Wolf (1930-1988) wurde berühmt durch seinen Bildband Gesichter von Gebäuden über die New Yorker Hochhausfassaden, die er großformatig als feines Zusammenspiel aus Licht und Farbe zeigt.